揭秘韩国人的“第二政府”：三星帝国

  Gumi工厂是三星全球工厂网络的一部分，仅2012年，三星工厂总共生产了4亿部手机，相当于每秒就有12部手机下线。Gumi的手机装配车间采用的不是流水线，而是小工房方式：每个工人站在三边形工作台里面，所有必需的工具和工件材料都在工人伸手就可拿到的范围以内。每个工人要负责一部手机的全部组装工作。分布在装配车间各处的电脑工作站可以从世界各地的三星工厂实时采集生产数据。

  各种质检设备足足塞满了一个房间。很多机器的上方都有塑料小风扇在旋转。“这是一名员工想出来的办法。”陪同我们参观的向导解释说，“从远处很难判断机器是否在正常运作。这名员工建议，可以用小风扇来观察机器是否在工作。”在三星，提出此类建议的员工会受到奖励。不过，此类提高效率和业绩的努力在三星未必一直是最受推崇的。1995年，李健熙董事长听说他作为新年礼物送出的手机很不实用，他非常惊愕。他下令员工将15万部手机集中到Gumi工厂外面的一块场地上。两千多名员工围在这堆手机四周。随后，它们被付之一炬。火焰熄灭后，推土机开进来铲走了残留的东西。据Lee Keon Hyok回忆，董事长当时说：“如果你们再造出这样的劣质产品，我会再到这里，再烧一次。”

  这次教训后来果线月，就在Galaxy S III新手机距离发货只有三周的时候，一位客户告诉三星，这款手机的后盖与之前向用户展示的样品机型的后盖相比，显得有些廉价。“他说得对。”三星移动业务的营销部门负责人DJ Lee说，“发货机型后盖的纹理没那么细。”仓库里存放着10万个这种设计不佳的后盖，还有已运到机场准备发货的成品手机的后盖。这次，没人会烧毁这么多东西，不过，全部10万个后盖和成品手机上的后盖随后还是被统统报废重做。

  除了1995年的焚毁手机行动之外，还有两次标志性的举动推动了三星智能手机的异军突起。第一次是在2009年，当时，三星决定在谷歌的安卓操作系统上投入大赌注。它的第一款安卓手机是Galaxy。“我们的第一款安卓手机并不成功。”DJ Lee说，“它的应用程序很少。”安卓系统当时还未成熟，远远落后于iPhone采用的iOS操作系统。但安卓系统是开源的，所有手机厂家都可以不要钱采用该系统。2010年，三星推出Galaxy S系列，这是它的第二个重大决策：采用大屏幕。该系列的屏幕比之前的Galaxy系列或其他安卓机型的屏幕都要大出很多。“我们最后将屏幕定在4英寸。”DJ Lee说，“当时大家都认为太大了。对此有很多争论。”但事后证明，大屏幕是一大卖点;到了Galaxy S II和S III两款机型，屏幕变得更大了。目前，三星智能电子设备屏幕的尺寸范围在2.8英寸5英寸之间。(且不提三星5.5英寸屏幕的“平板手机”。)“没人知道合理的电子设备屏幕应该是多大，所以，三星很多类型都做，看看哪一种最能被接受。”市场研究机构Enders Analysis的研究员本尼迪克特埃文斯(Benedict Evans)说。

  生产一系列设计类似但尺寸不同的产品，以便检验哪种尺寸卖得最好，这是一种大多数公司唯恐避之不及的高成本做法。但三星不同，由于能够生产显示器、存储器、处理器及其他高科技零部件，三星具备了竞争对手所没有的灵活性。“十年前业内就一致认为，垂直整合的模式已经过时。”手机行业咨询公司Alekstra的分析师泰罗奎迪南(Tero Kuittinen)说，“但现在，正是仅有的两家重视这一模式的公司(三星和苹果)掌控了整个手机行业。”

  苹果的策略是少机型、精设计。三星则是迅速尝试所有机型。“我们推出Galaxy S III时，市场调查与研究显示，对某些市场的某些人群来说，这款手机尺寸太大了。”DJ Lee说，“因此，我们就可以开发相同设计的4英寸手机，并且我们把它命名为Galaxy S III mini。”DJ Lee还说，将缩小版的机型投产需要大约46个月时间。他说，“我们重视市场，然后迅速做出一定的反应。”新的Galaxy S IV距离S III上市只有9个月时间。“三星对新设计采取了差异化的产品结构。”Gartner分析师迈克尔加滕伯格(Michael Gartenberg)说，“但如果我想要一个介于iPad和iPad mini之间的产品，苹果就拿不出来。”

  不过，苹果的垂直整合策略也有一个三星没有的优势，那就是软件控制。只有苹果的智能手机和平板电脑运行iOS，而且iPhone和iPad的特点之一就是，其软件和硬件配合得非常顺畅。这也培育出了App开发行业，而每售出一个App，苹果都能拿到分成。三星正在努力强化其市场地位，为此，它在硅谷设立了软件开发中心。但它或许永远都不可能像苹果那样掌控操作系统。

  三星对其产品深度和灵活度的运用虽然很有效，但也招致很多非议。它生产的处理器、存储芯片和照相机不仅可用于三星自己的智能手机，还被其他许多厂家采用包括iPhone 5上的微处理器。该公司的公开政策是，其零部件业务与自营成品业务(比如Galaxy S IV)严格隔开，一方不了解另一方正在做什么。但是在关注该公司的人士中，几乎没人认为三星会真的不知情。新技术的开发要消耗相当长的时间，特别是那些需求量很大的技术。“能够提前了解供应链，这是它们获得优势的关键要素之一。”Stratey Analytics的尼尔马斯顿(Neil Mawston)说，“他们能看到3年后的趋势。”

  对三星的一些客户来说，这是一个非常头痛的话题。苹果在美国和其他几个国家起诉三星侵犯其专利，包括手机的基本外形、用户所看页面滚动到底部时屏幕回弹的方式等等;三星否认了这些指控，并反诉苹果。双方的法律争端目前看不出有停歇的迹象。2012年8月份苹果胜出一轮，联邦陪审团当时裁定苹果有权获得10亿美元赔偿。该案目前处于上诉阶段，法官前不久将赔偿额减少了一半左右。

  无论那些法庭诉讼最终结果如何，三星都无须违反法律、利用其作为供应商的身份来为自己不当谋利。如果一家制造业客户只是联系三星要求采购新型处理器，这样的信息本身就很珍贵。“了解竞争对手的路线图，比如苹果的，知道它正在做什么，这一些信息太有用了。”市场研究机构Bernstein的纽曼说，“这不是抄袭，而且这并不会违反法律。你刚好知道苹果公司2013年需要一种四核处理器。”

  为配合3月中旬推出Galaxy S IV，三星在一个周四的晚上租下了纽约Radio City音乐厅。电视转播车停在外面，不停有人围拢过来。大堂里也挤满了人。与此形成对比的是，摩托罗拉六个月前在纽约的推广活动是在一处由中国家电企业海尔公司冠名的聚会场所举行。诺基亚同一天举行的宣传活动则是在附近一处低调的普通场所内。

  在Radio City，百老汇演员威尔切斯(Will Chase)在一幕幕超现实短剧之间主持了仪式。在这些短剧中，演员们扮成普通消费者，演示在不一样的情形下使用Galaxy S IV的各项功能。使人联想起学校、巴黎和巴西的精美布景渐次从舞台地面升起。乐队被液压升降机抬起。一个小男孩跳起了踢踏舞。整场演出似乎很难描述除非它能够理解为一种比喻，象征着三星移动业务乐于尝试一切可能性。“三星对每类手机、每个市场、每种尺寸、每段价格的范围都做了尝试。”埃文斯说，“他们不会停止思考。他们还将制造更多的手机。”

  Galaxy S IV预计将于4月末上市销售。它运行更快，且有一个色彩明亮的大屏幕，有可能成为三星又一款大热产品，之后不久将上市的S IV mini也将如此。不过，在讨论三星不久后的前景会怎样时，Lee Keon Hyok没有表现出任何乐观姿态。他以前曾见识过这种形势，而且他明白，对已有的成功沾沾自喜是与“新管理”的原则相抵触的。“2010年是整个集团业绩特别好的一年。”Lee Keon Hyok坐在位于首尔总部35层的办公室里说，“可董事长当时的反应呢?他说，我们今天的主体业务有可能是在十年内消失。”

  或许，三星会发展到过于庞大的地步，进而再次引来韩国政府的关注。又或许，iPhone将继续推出6、7和8机型并大获成功，苹果公司势不可挡，就连董事长也不知该如何与之竞争。还有一种更大的可能性，那就是出现另一个企业，可能来自中国，它将以三星对其竞争对手之道还治三星。“中国人现在看起来就像五年前的三星。”移动行业独立分析师贺拉斯德迪乌(Horace Dediu)说。他认为，华为和中兴通讯的威胁尤其需要我们来关注;也有分析师提到联想。“三星在每部智能手机上赚到的利润要低于苹果。”德迪乌说，“中国人的利润更低。如果智能手机有朝一日变成廉价的大路货，三星在竞争中会有怎样的表现?”

  Lee Keon Hyok预计，智能手机的确有可能变成大路货，就像上世纪90年代个人电脑的境遇一样。“不过你要记得，我们生产很多零部件。”他说，“手机的形状可能会变，但它还是会需要AMOLED显示器、存储器和处理器。我们已充分准备好应对这些变化。”所谓AMOLED，指的是有源矩阵有机发光二极体面板。这是一种最新材料，可能也是唯一一种有同名韩语流行歌曲的显示屏技术。这首《Amoled》是2009年的热门曲目，由艺人孙丹菲与After School组合共同演唱。

  当移动业务不能再带来利润时，要寻找出路，三星将不得已进入其他那些需要大量前期资金和专业方面技术的大规模制造业。2011年底三星曾宣布，到2020年之前，将投入200亿美元开发医疗设施、太阳能面板、液晶照明、生物技术和电动车电池方面的高技术产品。如果到时候三星的电池或核磁共振成像机不能占据市场，董事长可能还会将大堆产品付之一炬。三星移动业务营销部门负责人DJ Lee说，“董事长一直在提醒，危机是永恒的。我们处在危险中。我们从始至终处于危机中。”